Glosario de escaparatismo y visual merchandising

74 términos explicados de la A a la Z

El escaparatismo y el visual merchandising tienen su propio vocabulario: zonas calientes y frías, productos ADN y EDN, pasillo de aspiración, tríada equidistante… En este glosario de escaparatismo reunimos 74 términos explicados de forma breve y sencilla, para que puedas entenderlos y aplicarlos en el escaparate y en el interior de tu tienda.

Lo hemos preparado desde Escaparate Creativo a partir de nuestra experiencia diseñando escaparates para comercios, y lo ampliamos a medida que surgen conceptos nuevos. Pulsa en cualquier término para leer su definición completa.

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¿Qué es el escaparatismo?

El escaparatismo es la disciplina que diseña y monta los escaparates de un comercio para atraer a quien pasa por delante, comunicar la identidad de la marca y conseguir que entre en la tienda. Combina composición, color, iluminación, señalética y elección del producto.

El Visual merchandising va un paso más allá: aplica esos mismos principios a todo el punto de venta, desde la distribución del mobiliario hasta la forma de presentar el producto en el lineal. Ambos forman parte del merchandising, el conjunto de técnicas que buscan que el cliente compre más y mejor.

Términos de escaparatismo por temas

Si buscas un concepto concreto, puedes ir directamente al glosario de la A a la Z. Si prefieres entender cómo se relacionan entre sí, aquí los tienes agrupados.

Tipos de escaparate

Cada escaparate tiene un objetivo. El informativo presenta novedades; el de temporada y el estacional acompañan el calendario comercial; el promocional y el de precio empujan la venta; y el de prestigio trabaja la imagen de marca. El escaparate isla se ve desde todos los lados y funciona como punto focal dentro de la tienda.

Distribución de la tienda y recorrido del cliente

La superficie de venta se divide en zona caliente y zona fría, con puntos calientes y puntos fríos. El pasillo de aspiración, los pasillos principales y los pasillos de acceso marcan el recorrido, y el mobiliario puede seguir una disposición central o perimetral. El COS ayuda a medir cuánto suelo ocupa el lineal.

Surtido y organización del producto

El surtido se organiza en departamentos, secciones, categorías, familias y subfamilias hasta llegar a cada referencia. Sus dimensiones son la amplitud, la anchura y la profundidad. Para colocarlo se usan la implantación, la exposición y la fusión.

Según su papel en la tienda hablamos de productos ADN (alta rotación, destino y compra necesaria), productos EDN (estacionales, deseados y novedosos), productos calientes y productos fríos.

Color e iluminación

El color se trabaja con armonía, contraste o una tríada equidistante, teniendo en cuenta el valor cromático de cada tono y el color de moda del año. La luz se mide en lux y puede ser dura, para destacar un producto, o suave, para iluminar por igual.

Comportamiento de compra

No todas las compras son iguales: hay compra necesaria, prevista, deseada e imprevista. Hoy, además, el cliente combina tienda física e internet con hábitos como el showrooming y el webrooming.

Publicidad en el punto de venta y señalética

Para llamar la atención dentro y fuera de la tienda se usan soportes como el display publicitario, el stopper, el roll up o el kakemono, junto con la señalética y el packaging del propio producto.

Gestión y estrategia comercial

Detrás de cada escaparate hay números: rentabilidad, margen, rotación y ventas. El merchandising de gestión, el trade marketing y las estrategias pull y push conectan al fabricante, al comercio y a su público objetivo.

Glosario de escaparatismo de la A a la Z

A

  • Amplitud de surtido: número de secciones que ofrece un formato comercial. Un hipermercado tiene mucha amplitud; una tienda especializada, muy poca.
  • Anchura de surtido: número de categorías, familias y subfamilias que contiene una sección. El comercio especializado suele tener un surtido ancho.
  • Armonía: combinación de colores de un mismo tono o de una misma gama (fríos o cálidos) que transmite equilibrio y calma.

C

  • Categoría de producto: división de una sección que agrupa varias familias, por ejemplo higiene bucal o productos capilares.
  • Código EAN: código de barras estándar (European Article Numbering) que identifica de forma única cada referencia.
  • Coherencia del surtido: grado en que los productos de una tienda son homogéneos y complementarios respecto a las necesidades que cubren.
  • Color de moda: color que elige cada año el Pantone Color Institute. Incluirlo en una composición le da un aire actual.
  • Compra deseada: compra de productos que cubren necesidades secundarias, como un perfume o un objeto de decoración.
  • Compra imprevista: compra no planificada. Puede ser imprevista (se sabe el producto, pero no la marca) o imprevista pura.
  • Compra necesaria: compra de productos que cubren necesidades básicas: alimentación, higiene o descanso.
  • Compra prevista: compra planificada de antemano, a menudo con la marca ya decidida.
  • Contraste: combinación de colores opuestos (claro y oscuro, fríos y cálidos o complementarios) para captar la atención.
  • COS: Coeficiente de Ocupación del Suelo: relación entre los metros de lineal a ras de suelo y la superficie de venta.

D

  • Departamentos: grandes divisiones de un establecimiento que agrupan varias secciones, como alimentación o textil.
  • Dimensiones del surtido: conjunto formado por la amplitud, la anchura y la profundidad del surtido.
  • Display publicitario: soporte promocional que se coloca en mostradores o escaparates para destacar un producto.
  • Disposición central: distribución del mobiliario en el centro de la superficie de venta.
  • Disposición perimetral: distribución del mobiliario a lo largo de todo el perímetro de la tienda.

E

  • Escaparate de precio: escaparate que pone el foco en el precio del producto, no en el descuento.
  • Escaparate de prestigio: escaparate que transmite exclusividad e identidad de marca más allá de mostrar productos.
  • Escaparate de temporada: el que presenta al comienzo de cada temporada las novedades y tendencias.
  • Escaparate estacional: escaparate con productos ligados a una época del año, como la ropa de baño en verano.
  • Escaparate informativo: escaparate que da a conocer los productos nuevos de la tienda.
  • Escaparate isla: escaparate exento, visible y accesible desde todos los lados, que actúa como punto focal dentro de la tienda.
  • Escaparate promocional: escaparate que expone productos en oferta (rebajas, Black Friday). La señalética es clave.
  • Estrategia pull: acciones de marketing que atraen al consumidor hacia la marca para que la pida en el punto de venta.
  • Estrategia push: acciones que empujan el producto desde el fabricante, a través de los intermediarios, hasta el consumidor.
  • Estructura del surtido: organización de los artículos por niveles (departamento, sección, categoría, familia…) para clasificarlos y gestionarlos.
  • Exposición: presentación conjunta de productos complementarios procedentes de distintas categorías.

F

  • Familia de productos: grupo de artículos que satisfacen una misma necesidad, como camisas, camisetas y jerséis.
  • Fusión: presentación que combina implantación (misma familia) y exposición (distintas categorías).

I

K

  • Kakemono: cartel de PLV alargado que se cuelga en la pared o se sostiene sobre una base en el suelo.

L

  • Lux: unidad de medida del nivel de iluminación (iluminancia). Clave para decidir cuánta luz recibe cada producto.

M

  • Margen: diferencia entre el precio de venta de un artículo y su coste.
  • Merchandising: técnicas aplicadas en el punto de venta, coordinadas entre fabricante y distribuidor, para impulsar la compra de forma rentable.
  • Merchandising de gestión: rama del merchandising que gestiona mercado, surtido, rentabilidad, superficie, lineal y comunicación.
  • Merchandising visual: técnicas para presentar los productos en las mejores condiciones visuales y de accesibilidad.

P

  • Packaging: envase y presentación del producto; una de las herramientas de diferenciación más potentes.
  • Pasillo de acceso: pasillo transversal a los pasillos principales de la tienda.
  • Pasillo de aspiración: el pasillo más ancho de la tienda. Va desde la entrada hasta la zona fría y lleva al cliente hacia el fondo.
  • Pasillos principales: ejes de circulación de la tienda. Pueden ser más largos que el de aspiración, pero nunca más anchos.
  • Productos ADN: productos de alta rotación, de destino y de compra necesaria. Se colocan en la zona fría.
  • Productos calientes: productos que se venden con facilidad. Se colocan en la zona fría para atraer clientes hacia ella.
  • Productos EDN: productos estacionales, deseados y novedosos. Se colocan en la zona caliente.
  • Productos fríos: productos que no despiertan un interés inmediato en el cliente y necesitan apoyo visual para venderse.
  • Profundidad del surtido: número de referencias de una familia o subfamilia. Un surtido es profundo cuando ofrece una gama completa.
  • Público objetivo: el cliente ideal al que se dirige la venta.
  • Puntos calientes: lugares que generan flujo de clientes por sí mismos: la entrada, los probadores o la caja.
  • Puntos fríos: lugares poco accesibles, como esquinas, columnas o pasillos estrechos.

R

  • Referencias: cada uno de los artículos diferenciados del surtido.
  • Rentabilidad: beneficio que genera una inversión.
  • Retail: comercio minorista que vende productos o servicios al consumidor final.
  • Roll up: soporte publicitario enrollable y portátil que se usa en tiendas, ferias y eventos.
  • Rotación: frecuencia con la que se renuevan las existencias. A mayor demanda, mayor rotación.

S

  • Secciones: unidades de negocio que agrupan varias categorías, como perfumería o carnicería.
  • Señalética: elementos que identifican, orientan y facilitan la experiencia de compra.
  • Showrooming: ver el producto en la tienda física y comprarlo después por internet.
  • Stopper publicitario: pieza que sobresale del lineal o del escaparate para frenar la mirada del cliente.
  • Subfamilias de productos: divisiones de una familia según criterios como color, textura o composición.
  • Surtido: conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial.

T

  • Trade marketing: colaboración entre fabricante y distribuidor para vender más en el punto de venta.
  • Tríada equidistante: tres colores del círculo cromático que forman un triángulo equilátero, como verde, naranja y violeta.
  • Triple efecto ADN: productos de Alta rotación, Destino y Necesarios. Se ubican en la zona fría.
  • Triple efecto EDN: productos Estacionales, Deseados y Novedosos. Se ubican en la zona caliente.

V

  • Valor cromático: capacidad de un color para ser percibido. Los colores cálidos se ven antes que los fríos.
  • Ventas: criterio muy usado para decidir el surtido, aunque no debería ser el único.
  • Visual merchandising: disciplina que une marketing, creatividad y diseño en la arquitectura interior y exterior de la tienda.

W

  • Webrooming: lo contrario del showrooming: buscar el producto por internet y comprarlo en la tienda física.

Z

  • Zona caliente: primera zona de la tienda desde la entrada. Es la más transitada.
  • Zona fría: zona alejada del recorrido natural del cliente y, por tanto, menos transitada.

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Preguntas frecuentes sobre escaparatismo

¿Qué diferencia hay entre escaparatismo y visual merchandising?

El escaparatismo se centra en el escaparate, la cara de la tienda hacia la calle. El visual merchandising abarca todo el punto de venta: distribución, recorrido, mobiliario, iluminación y presentación del producto en el interior.

¿Qué tipos de escaparate existen?

Los más habituales son el escaparate informativo, de temporada, estacional, promocional, de precio y de prestigio, además del escaparate isla. Cada uno responde a un objetivo comercial distinto.

¿Qué son la zona caliente y la zona fría de una tienda?

La zona caliente es la parte más cercana a la entrada y la más transitada; ahí funcionan bien los productos de impulso y las novedades. La zona fría queda fuera del recorrido natural del cliente, por eso se colocan en ella productos de destino que le hagan recorrer toda la tienda.

¿Cada cuánto conviene cambiar el escaparate?

Depende del sector y del ritmo de ventas, pero como referencia muchos comercios lo renuevan con cada campaña o cambio de temporada, y lo refrescan cada pocas semanas para que el cliente habitual siempre encuentre algo nuevo.

¿Qué elementos hacen que un escaparate venda?

Un mensaje claro, un punto focal, una buena selección de producto, el uso intencionado del color y la iluminación, y una señalética legible. Todo ello pensado para el público objetivo de la tienda.

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